Etika dan Estetika dalam Iklan

ABSTRAKSI

Persaingan dalam dunia bisnis kian ketat, berbagai perusahaan berlomba-lomba berkreasi se-kreatif mungkin untuk membuat program marketingnya termasuk pengolahan ide iklan. Lihat saja di televisi, berbagai iklan diputar di sela-sela tayangan program televisi tersebut. Bila iklan tidak dibuat semenarik mungkin, maka orang akan lebih memilih untuk mengganti channel televisi daripada melihat iklan. Sama juga iklan di media pajang seperti billboard. Laju kendaraan dan padatnya lalu lintas membuat orang sulit untuk focus pada suatu iklan tertentu. Berdasar dari insight itulah, berbagai pembuat iklan selalu berusaha membuat iklan yang unik, berbeda dan menarik

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Perkembangan zaman yang semakin pesat membuat perkembangan akan produk baik barang ataupun jasa juga semakin meningkat. Sehingga pemanfaatan akan penyebaran informasi mengenai produk tersebutpun mulai bermunculan dalam berbagai media, baik cetak, pertelevisian maupun media online. Informasi itu sendiri tertuang dalam sebuah sarana yang dinamakan Iklan.

Iklan sendiri dapat diartikan sebagai penggiring orang pada suatu gagasan. Walaupun pada akhrinya tidak semua iklan dapat mengajak setiap orang yang melihatnya untuk membeli atau melakukan apa yang dilihat, didengar atau dibaca.

          Media audiovisual, seperti televisi adalah media yang paling tepat untuk memunculkan sebuah iklan dikarenakan hampir seluruh lapisan masyarakat memiliki televisi. Selain hasil yang didapat nyaris sempurna, gambar atau alur cerita serta rangkaian kalimat yang diiringi dengan musik yang beraneka ragam membuat iklan ditelevisi mudah diingat.

            Namun apakah setiap iklan ditelevisi sudah sesuai dengan etika yang ada, serta estetika apa yang terdapat didalamnya nyata. . Untuk itu dalam penulisan kali ini, penulis ingin membahas tentang “ETIKA DAN ESTETIKA DALAM IKLAN ”

Rumusan Masalah

                Apakah iklan yang ada sudah memenuhi Etika dan Estetika ?

Batasan Masalah

Dalam penulisan ini penulis membatasi masalah hanya pada penggunaan prinsip – prinsip dalam Etika Bisnis

Tujuan Penelitian

Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahuin apakah etika dalam periklanan sangat dibutuhkan.

Manfaat Penelitian

1.      Manfaat Akademis

Dapat membantu penulis memperdalam materi yang berkaitan dengan studi kelayakan usaha dan dapat dijadikan acuan oleh penulis lain jika ingin melakukan penulisan sejenis.

2.      Manfaat Praktis

Sebagai dasar dari pengetahuan untuk perusahaan, tentang etika bisnis

Metode Penelitian

Dalam penulisan ini penulis hanya melakukan penelitian dalam internet yaitu berupa forum, media sosial, dan juga Wikipedia.

LANDASAN TEORI

Pengertian Iklan

Iklan Berasal dari bahasa Yunani, kurang lebih pengertiannya “menggiring orang pada suatu gagasan”. Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan iklan, periklanan dan pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat. Dari definisi diatas, jelas terlihata adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk iklan, yaitu :

1. Pemrakarsa

2. Pesan

3. Media

4. Masyarakat

Dengan demikian jelas, bahwa iklan merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :

Produsen > Iklan > Media > Khalayak > Sasaran

Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa, periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.

Tujuan dan Fungsi Periklanan

Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsanga atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang perlu dilakukan. Secara umum tujuan periklanan adalah sebagai berikut :

1. Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan

Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk, produk maupuin perusahaan pasar.

2. Memposisikan

Melalui periklanan perusahaan pasar dapat memposisikan produknya dengan membedakan diri dengan produk pesaing.

3. Mendorong prospek untuk mencoba

Dengan menyampaikan pesan-pesan yang persuasive, khalayak didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan.

4. Mendukung terjadinya penjualan

Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk membeli produk

5. Membina loyalitas

Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merk dan produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar.

6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan

Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat dapat diketahui khalayak melalui iklan

7. Meningkatkan citra

Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan.

Fungsi dan Peran Periklanan

1. Sumber Informasi

Dengan iklan, dapat membantu masyarakat unruk memilih altenatif produk yang lebih baik atau yang lebih sesuai dengan kebutuhannya. Artinya iklan dapat memberikan informasi yang lebih banyak daripada yang lainnya, baik tentang produknya, distribusi atau tempat pembeliannya atau informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi masyarakat.

2. Kegiatan Ekonomi

Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian karena produsen didorong utnuk tetap memproduksi dan memperdagangkan produk untuk melengkapi kebutuhan masyarakat yang terus berkembang.

3. Pembagi Beban Biaya

Periklanan membantu tercipatanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada akhirnya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.

4. Sumber Dana Media

Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang media untuk tetap eksis. Munculnya banyak media membuat persaingan semakin ketat.

5. Identitas produsen

Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen. Ada perusahaan yang dalam iklannya memnonjolkan perusahaanya

6. Sarana Kontrol

Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.

Akan tetapi, selain berperan positif, berbagai pandangan negative tentang iklan bermunculan, diantaranya adalah :

1. Iklan dianggap merusak tata bahasa yang berlaku

2. Iklan dianggap dapat mendorong orang menjadi matrealistis

3. Iklan dianggap dapat mendorong orang membeli barang yang tidak diinginkan

4. Iklan dianggap terlalu berlebihan

5. Iklan dianggap menciptakan suatu stereotip

           

            Pengertian Estetika

            Estetika merupakan gabungan dari ilmu pengetahuan dan filsafat. Kata estetika dikutip dari bahasa Yunani aisthetikos atau aishtanomaiyang berarti mengamati dengan indera (Lexion Webster Dic: 1977:18). Pengertian tersebut juga berkaitan dengan istilah Yunani aestheis yang berarti pengamatan.

Dalam hal ini, Feldman melihat estetika sebagai ilmu pengetahuan pengamatan atau ilmu pengetahuan inderawi, mengacu pada kesan-kesan inderawi. Demikian juga dengan J. Addison, memadankan estetika dengan teori cita rasa.

            Estetika sebagai ilmu pengetahuan berdasarkan pada kegiatan dari pengamatan yang dilakukan dengan menggunakan panca indera, yaitu (1) mata sebagai indera penglihatan, (2) hidung sebagai indera penciuman, (3) telinga sebagai indera pendengaran, (4) lidah sebagai indera pengecap, dan (5) kulit sebagai indera peraba. Sebagai contoh, dalam mengamati suatu karya seni, kita menggunakan kelima indera tersebut untuk mendapatkan kesan yang ditimbulkan dari karya seni yang diamati, baik itu kesan warna, ruang, tekstur, dan sebagainya. Setelah kita mendapatkan kesan dari karya seni yang kita amati, maka kita dapat merasakan unsur keindahan yang terdapat pada karya seni tersebut. Keindahan bersifat relatif bergantung pada selera atau cita rasa masing-masing individu. Selera atau cita rasa (Inggris: taste) yang dimaksud adalah kecenderungan menyukai sesuatu atau hal-hal yang pernah dialami.

Media Audiovisual

Sebelum beranjak ke pengertian media audio visual maka terlebih dahulu kita mengetahui arti kata media itu sendiri. Apabila dilihat dari etimologi “kata media berasal dari bahasa latin dan merupakan bentuk jamak dari kata “medium” yang secara harfiah berarti perantara atau pengantar, maksudnya sebagai perantara atau alat menyampaikan sesuatu” (Salahudin,1986: 3) Sejalan dengan pendapat di atas, AECT (Association For Education Communication Technology) dalam Arsyad mendefinisikan bahwa “ media adalah segala bentuk yang dipergunakan untuk menyalurkan pesan informasi” (Arsyad,2002:11).“Audio visual adalah media instruksional modern yang sesuai dengan perkembangan zaman (kemajuan ilmu pengetahuan dan tekhnologi), meliputi media yang dapat dilihat dan didengar” (Rohani, 1997: 97-98). Media audio visual adalah merupakan media perantara atau penggunaan materi dan penyerapannya melalui pandangan dan pendengaran sehingga membangun kondisi yang dapat membuat siswa mampu memperoleh pengetahuan, keterampilan, atau sikap. Berbicara mengenai bentuk media, disini media memiliki bentuk yang bervariasi sebagaiman dikemukakan oleh tokoh pendidikan, baik dari segi penggunaan, sifat bendanya, pengalaman belajar siswa, dan daya jangkauannya, maupun dilihat dari segi bentuk dan jenisnya. Dalam pembahasan ini akan dipaparkan sebagian dari bentukmedia audio visual yang dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelas yaitu:

1. Media audio visual gerak contoh, televisi, video tape, film dan media audio pada umumnaya seperti kaset program, piringan, dan sebagainya.
2. Media audio visual diam contoh, filmastip bersuara, slide bersuara, komik dengan suara.
3. Media audio semi gerak contoh, telewriter, mose, dan media board.
4. Media visual gerak contoh, film bisu
5. Media visual diam contoh microfon, gambar, dan grafis, peta globe, bagan, dan sebagainya
6. Media seni gerak
7. Media audio contoh, radio, telepon, tape, disk dan sebagainya
8. Media cetak contoh, televisi (Soedjarwono, 1997: 175).

Hal tersebut di atas adalah merupakan gambaran media sebagai sumber belajar, memberikan suatu alternatif dalam memilih dan mengguanakan media pengajar sesuai dengan karakteristik siswa. Media sebagai alat bantu mengajar diakui sebagai alat bantu auditif, visual dan audio visual. Ketiga jenis sumber belajar ini tidak sembarangan, tetapi harus disesuaikan dengan rumusan tujuan instruksional dan tentu saja dengan guru itu sendiri.

METODE PENELITIAN

Objek Penelitian       

            Objek yang digunakan dalam penulisan ini adalah iklan ditelevisi.

Data Penelitian

Data yang digunakan oleh penulis dalam penulisan ini adalah dengan mencari data-data di internet.

PEMBAHASAN

Sejarah Etika Periklanan Di Indonesia

Aturan, tata cara dan etika dalam beriklan sempat menjadi perbincangan di masa periklanan modern Indonesia pada tahun 1978 yaitu inisiatif untuk melahirkan Tata Krama Periklanan Indonesia. Contohnya saat itu pemerintah Indonesia mendukung dibentuknya Dewan Periklanan Nasional yang beranggotakan PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), SPS (Seikat Penerbit Surat kabar), TVRI & RRI, PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia, GPBSI (Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia) dan YLKI (yayasan Lembaga Konsumen Indonesia). Sayangnya dewan itu hanya berusia satu tahun sebelum pada akhirnya dibubarkan. Tata Krama Periklanan Indonesia yang dicita-citakan akan lahir dari Dewan Periklanan Nasional tidak sempat menjadi kenyataan. Beberapa pendapat mengatakan beberapa hal bahwa terutama ini karena tekanan dari pengelola media cetak yang menginginkan agar kode etik periklanan mengacu pada Kode Etik Penerbitan Pers yang sudahh dimiliki dan diberlakukan oleh SPS bagi par anggotanya.

Pada pertengahan tahun 1980, Aspindo (Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia) memprakarsai sebuah Simposium Periklanan Nasional bersama PPPI, SPS dan PRSSNI. Semua draft dan butir-butir pikiran Tata Krama Periklanan Indonesia yang pernah dirumuskan di masing-masing organisasi “dipertemukan” dalam simposium ini dan dibahas secara bersama.

Menjelang akhir tahun 1980, sebagai kelanjutan dalam Simposium Periklanan Nasional, diselenggarakan Konvensi Masyarakat Periklanan Indonesia untuk mencoba merumuskan sebuah rancangan Tata Krama Periklanan Indonesia yang dapat disepakati bersama. Setelah melalui persidangan sebanyak 68 kali dalam waktu delapan bulan, akhirnya lahirlah Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. (TKTCPI).

ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI)

(Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa, 2005). EPI merupakan acuan terkini dalam mengatur pembuatan iklan supaya tetap mengacu kaidah etika sesuai dengan norma dan hukum yang berlaku di Indonesia. Terdapat dua puluh tujuh poin yang menjadi aturan atau etika dalam beriklan di indonesia.

Dalam asumsi penulis, iklan sebuah produk soft drink ini bermaksud mengusung imej sebagai minuman yang mampu menghilangkan rasa takut dan memunculkan rasa senang. Oleh sebab itu kreator menggambarkannya dengan orang yang akan dihukum gantung namun justru berekspresi senang melalui senyumannya ketika minum soft drinktersebut.

            Bila dikorelasikan dengan aturan etika periklanan dalam Etika Pariwara Indonesia, iklan media cetak tersebut berbenturan dengan dua poin dalam aturan ini yaitu poin ke sembilan dan ke sepuluh yang berbunyi sebagai berikut:

9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.

10. Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.

            Iklan tersebut menjadi berbenturan dengan EPI karena secara visual dapat menimbulkan rasa takut melalui gambaran kekerasan (algojo dan hukum gantung).

Disangkutkan dengan hal lainnya, pada bulan Juni 2012 lalu, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) DKI Jakarta bekerjasama dengan PT Fonterra Brands Indonesia, perusahaan susu yang berpusat di Auckland, New Zealand, baru-baru ini menggelar diskusi “Etika Periklanan: Pedoman Periklanan Produk Pangan” di Ritz Carlton, Jakarta. Diskusi tersebut merupakan wadah komunikasi terbuka antar semua pihak yang terlibat dalam penayangan pariwara, yaitu industri periklanan, pebisnis, pemerintah, dan lembaga swadaya masyarakat terkait.

Membuka acara diskusi, Ketua P3I DKI Jakarta, Irfan Ramli mengatakan bahwa pedoman periklanan yang ada saat ini belum cukup sempurna untuk dapat mengikuti perkembangan dunia iklan baik dari segi kreativitas, maupun media sehingga diperlukan adanya pembaruan periklanan. Banyak biro iklan yang belum termasuk dalam keanggotaan P3I, sehingga P3I sendiri cukup kesulitan untuk memantau semua konten media beriklan. Untuk menayangkan iklan produk pangan pada khususnya, banyak kepentingan yang terlibat. Namun dengan adanya ketentuan-ketentuan periklanan seharusnya pekerjaan ini bisa lebih mudah. Agensi iklan tetap bisa menjaga kreativitasnya di jalur yang sesuai dan produsen tetap bisa mengiklankan produknya, meskipun harus tetap mengikuti pedoman periklanan produk pangan dari BPOM.

Mengenai keterkaitan Badan POM dalam hal ini, Deputi Bidang Pengawasan Keamanan Pangan dan Bahan Berbahaya Badan POM RI Roy A. Sparringa dalam pertemuan tersebut menyampaikan bahwa  dalam membuat peraturan terkait keamanan pangan, selama ini BPOM berpegang pada pedoman CODEX, yaitu komisi di bawah Food andAgricultural Organization (FAO) dan World Health Organization (WHO) yang mengatur standardisasi keamanan pangan. CODEX juga sudah banyak diperhatikan oleh perusahaan besar. Saat ini, Badan POM tengah mengembangkan dan memperbaiki pedoman yang mengatur mengenai produk pangan, khususnya tentang periklanan. Pedoman ini memiliki ketentuan dasar bahwa sebuah iklan harus benar dan tidak menyesatkan, mengingat eratnya hubungan antara iklan dengan persepsi konsumen.

Dalam pembuatan iklan sendiri, menurut Roy A. Sparringa, terlebih mengenai penayangan iklan di media elektronik, masyarakat khususnya anak-anak cenderung mudah menyerap pesan dari iklan-iklan yang ditayangkan di TV, sehingga parapelaku iklan harus lebih cermat dan memahami perilaku konsumen. Di sinilah etika mulai berperan dalam memberikan tata krama dan tata cara beriklan agar pelaku usaha sebagai pengiklan dan asosiasi iklan bertindak sesuai dengan aturan.

PENUTUP

Kesimpulan

            Dalam melaksanakan etika periklanan, khususnya untuk produk makanan dan minuman, diperlukan kerjasama yang kondusif antara badan yang berwenang dan pihak pengontrol  iklan yakni industry, pemerintah dan masyarakat. Dengan demikian etika periklanan menjadi usaha nyata untuk memberikan informasi yang benar dan mendidik kepada konsumen serta meningkatkan kualitas industry periklanan sesuai dengan perkembangan.

Saran

            Pandangan kristis konsumen Indonesia saat ini selain mengenai kandungan dalam produk makanan dan minuman juga adalah status halal dan haramnya produk konsumsi tersebut. Jadi dalam iklan produk makanan dan minuman seharusnya memegang etika periklanan dengan mencantumkan keterangan lolos uji klinis BPOM serta keterangan halal dari MUI.