Sikap Konsumen

SIKAP KONSUMEN

1. Definisi sikap konsumen

Sikap merupakan konsep khusus yang dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan konsep yang sering digunakan oleh pemasar untuk memahami konsumen. sehingga definisi Thurstone 1993,

Sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.

2. Fungsi-fungsi konsumen

· Fungsi Utilitarian

Fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini menjelaskan beberapa sikap konsumen yang berkembang terhadap suatu produk. Sikap konsumen yang menyenangkan atau mengecewakan pada produk yang akan menjadi perkembangan sikap. Jika konsumen merasakan obat sakit kepala mampu menghilangkan rasa sakit dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan sikap positif pada obat tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada suatu produk harus berisi manfaat (utility) yang bisa diperoleh oleh konsumen.

· Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek produk yang didasarkan oleh kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya (self-concept). Ketika konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat perhatian yang utama adalah gengsi kelas sosial bukan manfaat produk itu.

· Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. Ketika konsumen merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka konsumen akan berusaha mencari produk atau merek produk yang mampu meningkatkan rasa maskulinitasnya misalnya dengan menghisap rokok atau minuman alkohol. Dengan begitu, akan tantangan dari internal tersebut terpenuhi.

· Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu, konsumen memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Fungsi pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.

Dengan adanya penjelasan diatas, sikap mempunyai fungsi yang berbeda-beda bergantung pada kondisi yang melingkupi seseorang. Fungsi yang diperankan akan mempengaruhi evaluasi secara keseluruhan atas suatu objek. Dan fungsi ini menentukan akan produk yang akan dipilih dan persepsi yang akan berkembang di konsumen. Oleh karena itu, usaha-usaha untuk mempengaruhi konsumen melalui iklan perlu diperhatikan sikap konsumen dari segi fungsi. Konsumen mempunyai sikap yang berbeda-beda terhadap suatu produk yang sama. Misalnya, produk pasta gigi Pepsodent, untuk konsumen yang berorientasi pada utilitas maka akan melihat dari manfaat yaitu memelihara kesehatan gigi. Tetapi ada juga konsumen yang berorientasi pada ego defensif makan konsumen akan lebih mementingkan kesegaran mulut dan menghilangkan bau mulut. Jika iklan Pepsodent hanya menampilkan informasi utilitas, maka konsumen yang mempunyai orientasi ego defensif tidak akan terpengaruhi. Oleh karena itu, isi iklan harus bisa mempengaruhi dua kelompok sikap konsumen tersebut. Karena banyak konsumen dalam pembelian produk mungkin hendak mengisi lebih dari satu orientasi sikap.

3. Tiga Komponen sikap

Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :

Kognitif (cognitive).

Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.

Afektif (affective).

Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

Konatif (conative).

Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.

4. Peran sikap dalam mengembangkan strategi pemasaran

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan benar-benar memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan yang menarik perhatian.

5. Hubungan Antara Kepercayaan dan Sikap

Bagian terpenting dari bagian pemasaran adalah bagaimana kepercayaan mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaimana sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku. Hubungan di antara kedua hal itu sangat penting bagi pemasar karena akan menentukan strategi pemasaran yang berhasil. Dengan kepuasan pada suatu produk dapat memperkuat sikap dan mempertinggi probabilitas pembelian produk kembali.

6. Memprediksi perilaku dengan sikap

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:

a. Tingkat Keterlibatan Konsumen

Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.

b. Pengukuran sikap

Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

c. Pengaruh orang lain

Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.

d. Faktor situasional

Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

e. Pengaruh merek lain

Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.

f. Kekuatan sikap

Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.

7. Model perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku

Setelah mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan,sikap dan perilaku,dimana dalam model ini Proses perubahan di mulai dengan pesan /komunikasi dengan maksdu membujuk.Pemprosesan informasi pesan kemudian terjadi.Pada titik ini Proses perubahan tgerjadi melalui jalur yang berbeda yaitu:

Jalur pengambilan keputusan

· Proses Perubaha Sikap Berdasarkan Elaboration Likelihood Model,

· Model Multiatribut, dan

· Model Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions.

Jalur eksperiental

· Balance Theory,

· Mempengaruhi sikap dengan teori pertimbangan sosial.).

Jalur Pengaruh perilaku

· Mempelajari pengaruh Behaviorial).

8. Pertanyaan kajian dan diskusi

Dari ketiga komponen diatas manakah komponen yang mempunyai arti penting bagi sikap konsumen?

Sumber: